Матрица: бонусов не существует

06.03.2019
Матрица: бонусов не существует
Матрица: бонусов не существует

Сети должны научиться управлять ассортиментом даже в ассоциациях.

 

На панели "Когда маркетинг несовместим с жизнью" XII Аптечного саммита участники обсудили эффективность работы сетей в составе ассоциаций. По инерции краеугольным камнем стал вопрос бэк-маржи, но союзы посоветовали забыть о мире бонусов и переключиться на истинный маркетинг с высокомаржинальной матрицей.

 

Батл-партнеры

"Возможна ли жизнь без бэк-маржи?" - задался вопросом модератор сессии, директор по развитию ФК "Пульс" Сергей Еськин, возглавляющий маркетинговый союз "Созвездие". По его мнению, стоит ожидать ограничений от регуляторов, а значит, придется искать новые пути доходности. "Многие участники мигрируют из одного объединения в другое. Почему крупные игроки переходят из союза в союз? - вопрошал г-н Еськин. - В прежние годы на конференциях весь фармритейл воспевал ассоциацию АСНА, но за прошлый год часть сетей покинула вас", - обратился он к гендиректору ассоциации Александру Шишкину, явно намекая на расставание с сетью "Аптечные традиции" Дмитрия Руцкого.

 

"Дождемся моего батл-партнера?" - предложил г-н Шишкин. Буквально через пару секунд на сцене появился г-н Руцкой. Но битвы участники сессии не увидели. "О том, что нас воспевали, я бы поостерегся заявлять, - обозначил границы провокаций для модератора Александр Шишкин в свойственной ему манере. - А почему нас покидают? Судьба такая у них, наверное. Уходят по разным причинам: перекупили, повлияли, кто-то уехал, кто-то умер".

 

Кто умер или может умереть, глава ассоциации не уточнил, но все поняли, что от судьбы не уйти. "С кем-то мы не сошлись характерами", - добавил Александр Шишкин, показывая на Дмитрия Руцкого.

 

"Саша лукавит, - не согласился с аргументом бывший партнер. - Я давно в АСНА. И они всегда позиционировали себя как маркетинговую ассоциацию, которая консолидировала маркетинговые бюджеты, транслируя их в сети. Это была четкая и прозрачная работа со свободным выбором. Но недавно АСНА решила переквалифицироваться из ассоциации в сеть, оставаясь маркетинговым союзом. Если мы все партнеры, то не принято играть втемную".

 

Дмитрий Руцкой даже признался в долгих совместных спорах о несостоятельности фиксированных бонусов. О товарной матрице, которая приводила его в ужас, словно чемодан без ручек - реализовать не получается, и утилизировать жалко. О том, что партнер зажимает деньги, которые приходится выпрашивать. Все перечисленные пункты явно говорили о неизбежности произошедшего развода, как бы г-н Руцкой ни пытался сохранить отношения.

 

Легче дать

 - Наверное, только для Дмитрия Александровича наша матрица в 850 - 960 SKU безумная. Надо было лучше работать с ней. А платежи он получил своевременно, - устало возвращался к перевернутой странице отношений г-н Шишкин.

 

 - После того, как мы направили юридическую претензию, - продолжал уточнять Дмитрий Руцкой.

 

 - Да ты мозг выносишь так, что тебе легче заплатить, чем не заплатить, - не выдержал Александр Шишкин.

 

Зал засмеялся, причем поддерживающих АСНА было больше. Один из ее поклонников даже пытался пристыдить Дмитрия Руцкого, назвав матрицу чуть ли не идеальной. Казалось, что он сейчас скажет, что матрицу создавали, чтобы сделать мир прекрасным. Но роль Морфеуса взял на себя глава сети "Нео-Фарм" Евгений Нифантьев, поведав, что матрицей можно либо управлять, либо принять: "Когда ты работаешь напрямую с производителем, то можешь формировать матрицу, а когда через маркетинговый союз, то получаешь уже готовую. Но для мелких аптечных сетей это единственный выход, поскольку вести 200 контрактов с производителями тяжело".

 

Главный архитектор матрицы г-н Шишкин признался собравшимся, что их ждет новая картина мира от АСНА: "Скоро мы доведем совокупный объем в рознице до двух направлений - эксклюзивная промоция и УСТМ - с 45 - 50 до 62 - 75% маржи для наших участников. В итоге получится снизить стоимость оборотного капитала, а нам - в два раза ускорить выплату маркетинговых бонусов со 120 до 60 дней". Он также посоветовал собравшимся расстаться с иллюзией мира бонусов, т.к. открывающаяся реальность вынудит заниматься настоящим маркетингом, а не нарисованным производителями.

 

Слив-перелив

Даже Евгению Нифантьеву теперь некомфортно расти в мире бонусов, в котором некоторые сети занимаются переливами. "Сегодня ряд ритейлеров имеет выгодные маркетинговые контракты за счет того, что они могут позволить себе показать в отчетности продажу 100 упаковок при реализации 50, - озвучил переливный подход конкурентов Евгений Нифантьев. - Столько возможностей нами упущено было в плане маркетинга, что иногда жалеешь, что так не делал".

 

О растущем творчестве при продажах сообщил из зала и представитель производителя, отметив, что доля вторичных продаж дистрибьюторов выросла практически вдвое - с 6 до 10 - 12%. "Для нас это сигнал, поэтому мы просим перед заключением контракта с ассоциациями отчетность по закупкам, остаткам и продажам из аптек", - сообщил производитель.

 

Гендиректор "Нижегородской аптечной сети" Юрий Гайсинский сообщил, что матрицы от производителей могут стать обузой, если предлагается невыгодный пакет. "Такими пакетами производители оказывают себе медвежью услугу: если мне не платят за продукт, то буду работать с ним, но прилагать усилия не стану".

 

В ходе дискуссии участники акцентировали внимание на обязательствах не только ассоциаций, но и сетей, которые зачастую неэффективно работают с матрицей.

 

Гендиректор "ПроАптеки" Евгений Коротков отметил, что 100%-ную эффективность показывают порядка 25 - 30% членов союза. "По сути 20% сетей делают 80% маржи", - резюмировал он, подтвердив правило Парето. По его мнению, на рынке уже сложилась консолидация неструктурированной розницы, которая на 90% вошла в различные организации. В 2018 г. были массовые переходы региональных сетей из союза в союз и вхождение мелких (до 50 аптечных точек) в ассоциации. "По итогам 2018 г. у нас в like-for-like прирост чистого оборота составил 8%, что хорошо для стагнирующего рынка", - озвучил динамику глава "ПроАптеки".

 

Источник: Фармацевтический вестник, Москва, 05 марта 2019